Merknamen uit de Griekse Mythologie: Nike, Amazon en Meer

Loop over een winkelstraat, open een browser of pak je telefoon en je wordt omringd door de goden van het antieke Griekenland. Nike schoeit je voeten. Amazon bezorgt je pakketjes. Apollo-bioscopen vertonen je films. Hermes-tassen sieren een etalage. Ajax schrobt je keuken. De namen van antieke Griekse goden, helden en mythologische figuren zijn uitgegroeid tot enkele van de meest herkenbare merkidentiteiten ter wereld — een getuigenis van de blijvende kracht van de klassieke mythologie om kracht, snelheid, wijsheid en ambitie op te roepen.

Nike is misschien wel de meest wereldwijd herkenbare mythologische merknaam ter wereld. Het sportmerk, opgericht in 1964 (oorspronkelijk als Blue Ribbon Sports, in 1971 omgedoopt tot Nike), ontleent zijn naam aan de Griekse godin van de overwinning, Nikê (Νίκη).

In de antieke Griekse mythologie was Nike een gevleugelde godin die heerste over alle vormen van overwinning: in de strijd, in atletische competitie en in elk gevecht van vaardigheid of kracht. Zij was nauw verbonden met Zeus en Athena, vaak afgebeeld vliegend naast hen of neergestreken op hun handen. De iconische Swoosh van het bedrijf wordt breed geïnterpreteerd als verwijzing naar de vleugels van Nike.

Amazon.com, opgericht door Jeff Bezos in 1994, ontleent zijn naam aan de Amazonen — een legendarisch volk van strijdsters uit de Griekse mythologie, gezegd te wonen aan de oevers van de Zwarte Zee en in gevechten de gelijken of meerderen te zijn van mannelijke strijders. In de Griekse mythologie verschijnen de Amazonen in vele van de belangrijkste heldenmythen: de negende opdracht van Heracles was de gordel van de Amazonekoningin Hippolyta te bemachtigen. Bezos koos de naam vanwege de connotaties van schaal, macht en het exotische, en omdat namen die beginnen met “A” in de vroege internettijdperk als eerste in directorylijsten verschenen.

Het Franse luxehuis Hermès (opgericht 1837) deelt zijn naam — zij het niet als directe stichtingsinspiratie — met Hermes, de Griekse boodschappergod, gids van zielen, patroon van de handel en reizigers. Hermes was in de mythologie verbonden met snelheid, vaardigheid en het snel oversteken van grenzen. Zijn attributen — de gevleugelde sandalen (talaria), de gevleugelde helm (petasos) en de caduceus (staf verwikkeld met slangen) — zijn allemaal door moderne merken overgenomen. De caduceus verschijnt met name in medische en farmaceutische contexten.

De naam Apollo, ontleend aan de Griekse god van het licht, de waarheid, de muziek, de poëzie, de profetie en de geneeskunde, werd overgenomen door een buitengewoon breed scala aan ondernemingen — het meest beroemd door het NASA Apollo-programma (1961–1972), dat twaalf astronauten op de Maan plaatste. Apollo was de god die de zonnewagen aan de hemel reed, verbonden met helderheid, rationele orde en het overbruggen van enorme afstanden. De Apollo Theater in Harlem trekt op Apollo’s antieke associatie met muziek, poëzie en de kunsten. In het bedrijfsleven trekken Apollo Global Management en Apollo Tyres op de naam’s associaties met licht, helderheid en voorwaartse beweging.

Ajax, het populaire schoonmaakmerk, ontleent zijn naam aan de grote Griekse strijder Aias (Ajax), de tweede sterkste held na Achilles bij Troje. Ajax de Grote stond bekend als een nauwelijks kwetsbare vechter — een “bolwerk van de Achaeërs.” Het marketingconcept “Sterker dan vuil” riep zijn legendarische taaiheid rechtstreeks op. Argo, de naam van Jasons legendarische schip, verschijnt in talloze moderne contexten. De Argo was het grootste schip uit de mythologische traditie — het voertuig van een buitengewone queeste — en zijn naam draagt altijd ambitie en avontuur over.

Aegis — oorspronkelijk het goddelijke schild van Zeus en Athena — betekent nu elke beschermende dekking. Midas — de Frygische koning wiens aanraking alles in goud veranderde — geeft zijn naam aan de Midas-autoserviceketen, waarbij de “gouden aanraking” associatie wordt benut. Mentor is volledig in het dagelijks taalgebruik overgegaan vanuit de mythologie: Mentor was de wijze vriend van Odysseus die Telemachus begeleidde. Atlas — de Titaan veroordeeld om de hemel te dragen — verschijnt in Atlas Verhuizingen, Atlas Airlines en andere bedrijven. In de cartografie is een atlas (een verzameling kaarten) naar hem vernoemd.

Oracle ontleent zijn naam aan de Griekse instantie van goddelijke profetie — de orakels in Delphi en elders. Cassandra — de Trojaanse prinses vervloekt om ware profetieën te spreken die niemand geloofde — geeft haar naam aan Apache Cassandra-database-technologie. In de ruimtevaart combineert NASA’s Artemis-programma — om mensen terug naar de Maan te brengen — met het originele Apollo-programma: Artemis was de godin van de Maan; Apollo de god van de Zon. Orion, het ruimtevaartuig dat het Artemis-programma bedient, is vernoemd naar de grote jager uit de Griekse mythologie.

De persistentie van mythologische namen in commerciële contexten weerspiegelt enkele blijvende voordelen die deze antieke namen bieden. Ten eerste dragen zij reeds bestaande betekenis: een merk genaamd “Nike” hoeft niet uit te leggen waarnaar het streeft — het domein van overwinning van de godin communiceert de waarden van het merk onmiddellijk. Ten tweede hebben zij culturele leesbaarheid: Griekse en Romeinse mythologische namen worden erkend in de gehele westerse wereld. Ten derde zijn zij ambitieus zonder arrogant te zijn. Ten vierde bieden zij visuele rijkdom: vleugels, cadeus, lier — mythologische figuren komen met kant-en-klare iconografie die kan worden aangepast tot logo’s en merkidentiteiten.